這些左右人們選擇但在經濟模型外的因素，作者稱為supposedly irrelevant factors(SIFs)。例如endowment effect，指一個人會對自己已擁有的事物有更高評價。例如有位經濟學教授之前以十美元一枝買了一批紅酒，現在升值至過百美元一枝，這位教授對作者說，他會定期喝這批紅酒其中一枝，但不會在現在以過百美元買一枝差不多質素的紅酒，也不會以這個價錢將自己這批紅酒賣給他人。作者指這與經濟人的假設相違︰
If he is willing to drink a bottle that he could sell for $100, then drinking it has to be worth more than $100. But then, why wouldn’t he also be willing to buy such a bottle? In fact, why did he refuse to buy any bottle that cost anything close to $100? (p. 17)
作者自研究生時期開始搜集這些與經濟人相異的情況(作者稱為The List)，看到Daniel Kahneman與Amos Tversky研究人們會有模式、可預測地做出與經濟學理性不符的行為後，認為這發現可用於描述真實行為的經濟學理論，漸漸走向後來稱為行為經濟學的研究。Kahneman與Tversky的prospect theory指，人們著重的是轉變，他們對少量轉變有不符比例的強烈反應，而且討厭損失甚於愛好獲利，稱為loss aversion︰
(p. 31)
理性經濟人假設的支持者對行為經濟學發現有幾種典型反駁︰as-if，即人們雖然不清楚自己的行為是否理性，但行為的結果理性。作者指行為經濟學的發現，已反映人們行為的結果也不符理性經濟理論預測。
另一反駁是在高回報情況下人們會更為理性，作者指這種情況沒有事實證據支持，研究也發現人們的偏好不是內在一致，這現象稱為preference reversals，即既宣稱偏好A多於B，又宣稱偏好B多於A。例如要參加者選擇97%贏十美元或者37%贏三十美元的賭局，他們多會選前者，但問他們最少要多少錢才願意將兩賭局賣給他人時，他們對後者的定價會較高。
理性經濟理論也反駁指學習會令人更為趨向理性，作者則指學習需要兩項條件︰同一情況不斷重複，而且有即時的反饋令當事人知道決策對錯，但現實生活中這兩項條件都並不常見。
面對偏理理性現象理性經濟學也經常會指即使個體不理性，市場競爭壓力也會淘汰他們，留下來的都會是更理性的人。這種反駁如此自動與常見，作者戲稱其為invisible handwave，因為反駁者提及這點時通常會揮動雙手。作者指，市場不會自動令人變得理性，在大部份情況下，不完全理性的行為可能會令人有多少損失，但不會致命。
作者就消費者行為研究建立出mental accounting概念，找出人們在各種情況下怎樣看待獲利與損失。例如購買商品時怎樣才是有賺的交易？作者認為人們除了著重理性經濟學理論所說的acquisition utility(這商品會為我帶來甚麼好處)外，也會留意transaction utility，即相對於參考價格，這交易是否較便宜。例如消費者會預期在酒店買一瓶啤酒，比在雜貨店買同一瓶啤酒貴，假如雜貨店的售價提高至酒店水平，消費者就會覺得這價格比參考價格高，令消費者感到transaction utility受損。
這種心理計算也出現在sunk cost的考慮上。理性經濟學認為已付出的sunk cost無法改變，不應在決定因素之內，應考慮的是未來得益與代價。但實際的人則會因sunk cost而改變行為，例如交了健身會籍會費不久就會更常去健身「回本」，但一段時間後沒了sunk cost考量就不再去了。sunk cost與opportunity cost在人們眼中也錯綜複雜，例如買一批紅酒，過了一段時間升值一倍，就會令人覺得可以不勞而獲地喝掉一半紅酒 (sunk cost)，而不會覺得代價是放棄將這些紅酒賣掉的成本(opportunity cost)。
Mental accounting更突出的例子，是人們會將自己的預算分成不同用途，彼此之間不可轉換(non-fungible)，公司也會有類似做法，亦即名副其實的會計制度。這種方法令人們可更易管理自己的生活開支，但也可能會令人在某一方面的花費沒有必要地多，例如2007年經濟大衰退令油價下跌，人們在汽油開支上沒有因經濟衰退而減少，反而以與過去差不多的開支買更高級的汽油，儘管汽油級數與其品質的差別不是很大。
人們有多願意冒險也與mental accounting有關。研究發現人們在兩種情況下在賭局會特別願意冒險︰已經從中獲利，認為拿去冒險的是額外錢(house money)；以及在已有損失時，有機會以冒險方式回本。這兩種情況都是將參考標準定在賭局開始之前，而不是覺得賭局開始後的獲利或損失已成事實。
人們較偏好現在而不是未來的享受，雖然理性經濟學模型考慮到這點，提出未來折扣率的概念，但實施上人們對未來的看法並不如算式般一致。例如某人對一年後的享受折扣率是70%，兩年後的則是63%。假設他打算看網球賽，第一圈、準決賽與決賽分別在明天、一年後與兩年後，對他來說相應的觀賞價格則是100、150與180，就會出現下圖情況︰
現在︰
一年後︰
換句話說，他現在的選擇與一年後的選擇會不一致。
實際的人並不會像理性經濟學理論所說那樣有完美的自我控制，作者將之比喻為個人內在有兩個角色︰計劃者(planner)及行事者(doer)，計劃者全盤考量個人生活，行事者則及時行樂。計劃者可以計算利害並讓行事者有一定自主，也可以用規則限制行事者行動。
人們對商人在供應短缺下加價會有不公平的感覺，基本商品與服務尤其如此。假如顧客認為這是原本的折扣變回原價，就不會那麼強烈認為價格上升不公平。在經濟環境不佳時減薪也會令人覺得不公平，但假如是在高通漲環境下加薪幅度較通脹少，即使實際上形同減薪，引起的反感較沒那麼大。作者指出，假如企業純粹以經濟角度考量，沒有顧及人們對公平與否的觀感，就很容易引起不滿，令企業形象受損。
公平與否的感覺也影響人們是否接受與別人交易。在作者與同事設計的實驗中，在Dictator Game階段，一位學生要決定他與另一學生要怎樣分配二十美元︰$18/$2(此做法稱為U)還是兩人平分$10(此做法稱為E)，這群學生部份組合會真的得到上述方式分配的錢，部份則不會；在Punishment Game階段，第三名學生則要從上階段沒有得到錢的學生中，決定是與U的學生各得十二美元，還是與E各得十美元。結果在Dictator階段，74%學生選擇與另一學生平分十美元；在Punishment階段，第三名學生則有81%選擇與「公平的」學生各得十美元，而不是與「不公平的」學生各得十二美元。作者推論這項結果表示人們願意以一定代價懲罰不公平的人，即使不公平的事與自己無關。
1985年10月，行為經濟學與理性經濟學的重要學者在芝加哥大學舉行會議，討論行為經濟學發現是否動搖理性經濟人的預設，當中Kenneth Arrow的發言令作者印象深刻。Arrow指，經濟理論不一定要以理性預設為基礎，例如以習慣為預設也可以建立一套經濟理論；理性經濟學理論也不只是預設理性，也假設所有人都有相同的效益函數，即所有人品味一致，這與事實不符；Arrow也指經濟學家花盡心思才建立出經濟模型，卻假定其模型中的所有人都有能力解決最適問題，前後並不一致。
在這段時間更多研究與理性經濟學理論不符有關。在當時美國利得稅率比資本增值稅率高一倍(50% v. 25%)，為何上市公司仍要派發股息而不是回購公司股票？行為經濟學家認為這是因為部份股東，尤其是退休人士，心理上較喜歡「收入」這種形式，令他們可更自在地將這筆錢花掉。
作者也開始在Journal of Economic Perspectives撰寫專欄討論各種與理性經濟學理論不符的現象，在第一篇專欄中有這樣的測試︰有A、B、2、3四張卡，要證明「每張一面是母音(AEIOU)的卡另一面都是雙數」，最少要翻動多少張卡？最多人選的卡由多至少是A、2、3、B，但答案則是A(證明母音背後是否雙數或母音)、B(證明非母音背後是否母音)、3(證明非雙數背後是否母音)三張卡，而2(證明雙數背後是否雙數或母音)則不會在這問題中提供額外資訊。作者引申指，這項測試反映人們自然傾向尋找確認而非否定的資訊，即確認偏誤(confirmation bias)，這種偏誤會因為不當的假定令否定資訊看起來不可能而加強。
賽馬也為不符理性經濟學理論現象提供證據，冷門馬的預期回報比熱門馬不成比例地低。在效率市場中，莊家收取17%的費用後，所有馬的預期回報應該都是$1有$0.83，但作者的研究發現1:1熱門預期回報是$0.90，1:100冷門預期回報則只有$0.14，顯示在冷門的投注比效率市場預期多。
提及為何心理學家較少參與行為經濟學研究，作者認為原因有三︰心理學沒有經濟學那麼重視理性選擇理論，對實際行為怎樣偏離理性選擇理論自然也不太熱衷；行為經濟學不是運用心理學最尖端的知識，心理學家興趣也會較少；心理學界似為認為「應用」研究地位較低，對心理學學術界發展的幫助不算很大。
Narrow framing是指人們以個別事件為單位評價，有可能會忽視整體情況，做出對整體不利的決定。例如一間公司有二十三名部門主管，每名主管需各自決定是否實行一項各自獨立，有50%機會獲利二百萬美元、50%機會損失一百萬美元計劃，主管因為覺得有一半機會造成重大損失令自己工作不保，在規避風險的考慮下很可能會放棄計劃。但是從公司整體來說，所有主管都實行計劃的話，會造成損失的風險很低(十六個或以上計劃失敗才會有整體損失)。身為公司總裁在這情況下應鼓勵主管們冒險，並不對計劃失敗的主管追究責任。
行為經濟學對股市的研究相當豐富，研究發現人們越頻密檢視其投資組合的價值變動，就會越不願冒險，因為他們會受短期下跌影響希望規避風險。
凱恩斯將股市比喻為選美競賽，人們不是選擇自己覺得最美的候選人，而是考慮最多人會選擇甚麼人，又有人會考慮有人考慮最多人會選擇甚麼人等等。作者對《金融時報》讀者的遊戲反映出這種現象︰從0至100中選擇一個數字，令這個數字盡量接近所有人的數字之平均之三分之二。例如有三個人估計是20, 30 ,40，平均為30，三分之二就是20。此問題巧妙之處是假如認為所有人是隨機選擇，那麼平均就大約在50左右，答案就會是33，但假如所有人都想到這點，平均就會是33，答案就成了22，如此類推，理性計算(即你知道我知道你知道我知道…)的人答案就應該是0。但最後的結果則是13，沒有人知道為甚麼是13，只是這一次各種考量組合的人給出這個答案，下一次不同的人玩大概又會是其他結果。這與股市的波動很相似︰每個人都在估算其他人會怎樣估算股價，大家追逐的都是他人在未來會有更高估價，令自己能獲利。
理性經濟學理論在股市的應用是效率市場假說，當中有兩項要點︰沒有人能在計算交易成本後，不冒額外風險獲利；及價格總是反映企業的實正內在價值。作者追蹤市盈率較低的股票，與市盈率較高的股票對比，市盈率較低的股票在之後表現總是比較好，風險也比較低，與「沒有免費午餐」的效率市場假說不符。Robert Schiller整理1871年至1980年的股價與股息變動趨勢也發現，股息水平相對平穩，但股價卻劇烈變動，似乎股價並不是表現公司內在價值的可靠指標。封閉基金定價不合理與合營公司間價格不符比例，也反映出以套利交易調整股價的方法有限制，股價並不總是正確。作者認為，效率市場假說用作研究股市是不錯的起點，但在用於描述股市實際運作時卻不能照單全收。「沒有免費午餐」在大多數情況下大致如此，但價格則往往不那麼正確。股價大為偏離基本價值會令社會資源錯配嚴重，在這種情況下有需要以政策規管市場。
作者研究NFL選秀交易時認為第一輪優先選秀權似乎因為五項偏誤估值過高︰過度自信(我就知道這球員很好)、極端預測(他會為球隊帶來極大改變)、贏家的詛咒(估價過高的人才會獲得優先選秀權)、錯誤共識(我很想要這球員，別的球隊一定也這樣想)與現狀偏誤(立即得到優良球員比下一年優先選秀權重要)。作者分析數據後的建議是，將第一輪選秀權換來幾個第二輪選秀權更有價值，囤積下一年的選秀權到下年其他球隊會以更高代價爭奪。然而作者也指出球隊老闆渴求即時的勝利，並左右球隊如何交易選秀權，令教練不容易以較合算的方式交易選秀權。
作者談到他如何應用行為經濟學時講到Save more Tomorrow這設計，內容是自動加入儲蓄計劃但可以自行推出，以及事前承諾在加薪時提高儲蓄率。這配合行為經濟學兩項發現︰人們知道儲蓄是好事，但有惰性，可以預設選項解決；討厭眼前的損失是天性，但對未來的新增所得有點減少則較不在乎。作者與Cass R. Sunstein合著的Nudge就提及各種類似的方法，令人們達到自己因為各種原因未能做到的目標，當中提到libertarian paternalism的概念︰
By paternalism, we mean trying to help people achieve their own goals. If someone asks how to get to the nearest subway station and you give her accurate directions, you are acting as a paternalist in our usage. We use the word “libertarian” as an adjective to mean trying to help in this way but without restricting choices (p. 324).
自2008年起英美政府均成立Nudge Unit以研究怎樣以這種方式令政策更有效率，作者總結經驗指，如果要鼓勵別人做某件事，就要令這件事變得簡單；所有以證據為本的政策，都需要有證據，最理想是以隨機控制試驗(randomized control trails)測試政策成效。作者也強調不是所有問題都能輕鬆解決，有些問題不是所有當事人都覺得有需要解決，而且很多問題都沒有一蹴而就的解決方法。
作者最後歸納出行為經濟學帶來的三堂課︰要觀察四周、搜集數據並將問題說出來。
