看完了《誰說人是理性的》，因為最近都是看類似題材的書，討論的部份好像有點重複。本書應該是同類題材比較先驅的普及作，為心理學科普開出一條新路那樣。
第一章說的是比較，提到framing，就是各有優點的A與B很難選擇，但加入較A差點的-A就會令A更吸引那樣。也提及與人比較會令欲望永無休止，以及相對數字比絕對數字更影響人的感受，例如5000中的200元比較不那麼重要。
第二章說定錨，例如提及社會安全號碼最後兩位數字會影響人們定價，數字較大定價也偏向較高。預設價格也會成為定錨點，人們會依此作調整。過去的做法會影響之後決定，人們會根據之前的行為決定事情好壞，稱為自我因循(self-herding)。
第三章說免費，免費本身有價格以外的吸引力。免費的巧克力遠比一分錢的巧克力受歡迎，因為免費會觸發不要就會損失的心理，卻會令人看不見免費以外的成本，例如利率與手續費，或者免費的物品根本用不着。
第四章討論社會規範與市場規範的分別，例如到岳母家吃飯是以社會規範運作，向她付錢就不合規範。有時社會規範比市場規範令人更投入，例如以禮物為實驗報酬就比以同價值的現金令受試者表現更好。如果市場規範導入社會交換，違反了社會規範，就很難恢復社會關係，例如向約會對象一再提及餐廳的價格。
許多公司近年都嘗試與員工建立類似社會關係，意圖提高員工表現，但不是很成功。作者認為原因就是企業在員工有困難時沒有提供協助，又削減各種員工福利，令員工感到企業只是依市場規範對待他們，當他們有更好的機會自然會跳槽。
第五章討論人們無法預測自己在受刺激時會怎樣表現，例如受試者在冷靜時評估自己性興奮下會不會安全性行為等，但在實際性興奮情況下回答同樣問題，表示放棄使用安全套的比率就大幅提高。作者認為較實際的做法不是要求人們在興奮時還懂得自制，而是在冷靜時就有所準備，例如常備安全套，又或者乾脆遠離慾火。
第六章談拖延與自制，人們在短期滿足面前會忘記長期目標，例如看見漂亮的衣服就忘掉儲蓄與過度信貸。作者認為只靠人們自制可能無法達到他們自己也希望的目標，解決方法有兩種，一是外部強制，有效但令人難以接受；另一是讓人們預先定好長期的目標，並承諾會達成，這雖然可能沒那麼有效，但可以將人們推向正確的方向。作者提議一種自制信用卡，讓人們在特定消費項目中自己設定消費限制，例如每月只有60美元買零食，可以令自己不易過度消費。
第七章提及人們對已有事物過度在乎，例如辛苦爭取到的球賽門票，要貴幾倍甚至十多倍才願意出售。作者指這是受三種不理性怪癖影響，一是決定賣掉已有物品時，人們會回想到自己的回憶，例如賣二手車會想到自己駕車的經歷；二是將焦點放在會失去的東西，而不是將獲得的，例如會想到沒機會看球賽而沒想到得來的錢可以買甚麼；三是期待買主以自己的角度看待物品，例如認為他們也會欣賞車子給自己帶來的回憶。
所有權的感受程度與人們對物品有多投入有關，例如組裝家具帶來的滿足感會增強所有權感受，作者的朋友稱之為「IKEA效應」。拍賣網站、廣告與試用也提供所有權的感受，令人不想放棄眼前的東西。
第八章討論選擇太多會令人偏離目標，人們有時會盡力保留較多的選項，但這樣卻將心力花在保留不同選項，而不是達到預期目標，例如積極加班但忘記陪伴子女，與舊愛藕斷絲連但忽略現時伴侶的感受。當選擇變成只是二選一時人們也會猶疑不決，他們會積極留意兩者間些微的差別，但沒有留意這些差別無關緊要，也不記得拖延帶有成本，例如錯失機會、浪費時間，或者需要延後才能得到滿足。
第九章討論預期心理會影響對事物的觀感，例如事先告訴受試者啤酒加了黑醋，他們會覺得味道很酸，但沒有告知，或者事後才告訴受試者，他們就覺得啤酒風味甚佳。餐單上對食物的描述更生動，加入一些異國風情，例如墨西哥芒果醬，用精緻的餐盤盛裝，並加以點綴的話，也會提高賓客的預期心理，令他們覺得食物更加美味。
預期心理會構成刻板形象，甚至被賦予刻板形象的人，在知道自己的標籤時，行為舉止也會不同，也就是priming effect。例如受試者以一些暗示年老的詞語做重組句子練習時，離開的步伐似乎也較控制組慢得多。
第十章談安慰劑效應，提到1950年代心臟科醫生以一種內乳動脈結紮術治療心絞痛，很受病人歡迎，及後卻發現這項手術不是真的有效，而是安慰劑手術。1990年代關節鏡手術治療某種關節疼痛亦是如此，模擬手術也得到同樣效果。這反映預期心理除改變主觀經驗外，甚至可以改變客觀經驗。
作者指安慰劑效應源自兩種機制，一是人們對藥物、手術程序或醫護人員的信任；二是制約，即一種從經驗而得的自動反應，例如疼痛時身體會釋放賀爾蒙及神經傳導物質令身體較舒暢。藥物價錢也會影響人們對藥物的反應，價錢越貴的感冒藥人們越覺得有效，這種效應大部份來自對低價藥物的折扣反應。作者指這帶來困境︰安慰劑實驗涉及重大倫理問題，例如對病人施行假手術；醫生為滿足病人心理而提供安慰劑，似乎有實效，卻又不是專業醫療人員應有的做法。
第十一章與第十二章都是談誠實行為，作者的實驗發現，誠實的人一旦有機會都會欺騙，但不會太過份；一旦他們決定作弊，似乎不會受逮到的風險高低影響。有趣的是另一項實驗發現，當受試者需要在實驗前回憶十誡時，他們就沒有作弊。作者認為，這表示以推行專業誓詞，提醒人們誠實的重要，或許可以減少不誠實的行為。只是人們要在面對誘惑那一刻想起誓詞才會誠實，偶一為之發譬似乎不太有效。
現金也是令人誠實的因素，例如之前的實驗改用代幣，受試者再到另一地方換取現金的話，不誠實的行為大幅增加。作者推論指，只是一小段時間，金額不多的實驗報酬也是如此，時期更長，金額更大的股票選擇權，出現像安隆那樣的大型弊案也不是不可想像。
其他欺詐像是保險申報、用後退貨、報公帳、網絡黑客等行為亦然，非現金、非即時兌現、較難公開觀察，不誠實的比例可能比一般估計更高。同樣道理，信用卡公司也以各種不合理條款，誤導消費者飛行里數與利息的計算方法。原因是這些特徵令人們可以將自己的不誠實行為合理化，例如說這不是偷竊、不是真正的金錢、那只是微不足道的東西等。作者擔心在電子金融日趨流行下，人們難以控制自己的欺騙習性。
第十三章點出行為經濟學的貢獻，作者在酒吧賣啤酒的實驗發現，人們會點與別人不同的啤酒，即使那不是自己最想要那一款，原因是他們希望表現自己有獨特想法。但在不同文化中則會有相反現象，作者在香港做類似研究，反而發現人們喜歡選同桌人點過的餐點，以顯示自己合群，雖然他們同樣地後悔作出錯誤決定。
作者由此帶出標準經濟學觸不到的領域，理性人都會做獨立決定，知道對自己最好的是甚麼，衡量不同選擇的後果。但人們做決定時卻有系統地做出非理性行為，這也表示有「免費午餐」可以改善人們不理性因素的影響。例如行為經濟學不認為人們可自行儲足夠的錢，上次介紹過《推力》 作者Richard Thaler推行的Save More Tomorrow計劃，就令員工儲蓄率由3.5%提升至13.5%。
作者總結指本書有兩項重要課題，一是人們以為對自己的決定與人生方向有絕對掌控權，低估各種影響行為的力量，我們總是犯下有系統、可預測的錯誤，這些錯誤與我們無法分割；二是我們對非理性行為並非無能為力，知道自己甚麼情況下容易決定錯誤，就可以提高警覺，強逼自己以不同角度思考，或以科技克服天生的缺陷。
